Uđem tako u jedan od lanaca trgovine koji prodaje odjeću i na policama i vješalicama primjećujem majice i dukseve Nirvane, Guns n Roses-a, Led Zeppelin-a, Red Hot Chili Peppers-a i slično. Gdje god da pogledam lijevo ili desno, opazim neke artikle sa logom najpopularnijih bendova i zapitam se o čemu se to radi. Mislim u sebi da nije u pitanju neki festival rok glazbe u gradu, razmišljam o najavljenim koncertima u regionu i povezujem kao neki trend, a onda shvatim da nije ni jedno ni drugo, već dekorisani bunt koji šalje poruku da li kupujete bend ili možda brend?
Danas, bilo gdje da krenete, u koju god trgovinu da svratite primijetit ćete izložene artikle sa simbolima nekog benda. Bendovi su svuda, baš kao cvijeće na livadama u sred proljeća. Toliko različitih imena i žanrova istaknuto je na policama trgovine pa od svog tog šarenila često se čovjek osjeća kao da se nalazi u galeriji muzičke kulture. Samo što ova galerija ne izlaže poruke, nego proizvode.
Bend majice uglavnom služe kao marketinška taktika za povećavanje prodaje u trgovinama i obično nisu povezane sa muzikom koju predstavljaju. Iako je nekada bilo drugačije, danas se često vizuelni identiteti prodaju ispred onoga što određena majica zapravo predstavlja, a sami brendovi koriste autentičnost bendova, i nostalgiju kako bi prodali svojim potrošačima imidž koji djeluje privlačno.
Ironično jedan od glavnih pokreta rock and roll-a, a naročito punk-a bio je protest. Bendovi su se borili protiv nametnutih sistemski vrijednosti, a danas su postali potpuno podložni komercijalizaciji. Čak i oni najuticajniji u svojim pokretima poput Ramones-a danas su pokleknuli, i postali neizostavan dio sezonske kolekcije, a sve ono što su simbolizirali, danas se prodaje po cijeni od 40 KM.
Kako su bendovi postali modni brendovi i promijenili značenje ”bunta”?
Moć simbola da iskomunicira duboka značenja bez potrebe za riječima je muzika za uši svih trgovaca sa odjećom. Na taj način lanci odjeće svoje artikle prodaju brzo i efikasno, a komercijalizacijom logotipova bendova počela je era oblikovanja industrije mode. Tada bendovi nisu samo muzički izvođači već postaju i tvorci stila i kulture.
Većina bendova još od samog početka bila svjesna kolika moć leži u njihovom vizualnom identitetu, a prodajom majica i drugih rekvizita na koncertima bendovi su otkrili koliko veliko tržište imaju pred sobom. To je bila idealna prilika da povećaju bazu obožavatelja i profit na pasivan način.
Licenciranje je omogućilo da prodaju prava na imidž, simbole i druge elemente kompanijama za odjeću prošire svoju prisutnost izvan polja muzike. Ubrzo su simboli, poruke i fotografije članova benda bili rasprostranjeni svugdje od majica, do privjesaka za ključeve. Moda je počela da se oslanja na popularne trendove, a potrošači su se kroz pritisak društvenih standarda često nesvjesno prihvataju različite kulture, bez duboke povezanosti sa istom.
Iako su bendovi prihvatili komercijalizaciju na početku kao ključnu osnovu za opstanak na taj način su počeli da gube na svojoj autentičnosti. Bendovi poput Nirvane koji su bili simbol alternativnog pokreta zbog velike medijske pozornosti ušli su u takozvane ”mainstream bendove” i postali dio pop kulture.
Ironično, sam frontmen i gitarista benda Kurt Cobain prezirao je komercijalizaciju boreći se protiv ideje da umjetnost treba da se prodaje kao proizvod. Međutim, uprkos svim naporima da se Nirvana odupre komercijalizaciji to nije uspjela i danas se upravo odjeća sa logotipovima i natpisima ovog benda najčešće prodaje u trgovinama, uglavnom zbog estetike, a ne zbog poruke koju je bend nekada slao.
Baš kao i Nirvana, većina bendova nije uspjela da se odupre komercijalizaciji prvenstveno zbog velikog prisustva medija i prelaska iz alternativne u mainstream glazbu, a tu su još i pritisci diskografskih kuća i potreba tržišta koji su primorali bendove da svoj izražaj osim kao umjetnost, plasiraju i kao proizvod odnosno brend. Tako je bunt prestao biti simbol otpora i pobune, a postao bunt koji se prodaje poput salame. Upakovan, vezan i okačen na vješalicu izloga.
Zašto kupujemo ono što ne razumijemo?
Da li nosimo majice bendova zbog simbola muzičke kulture ili zbog modnih etiketa?
Oblačenje odjeće sa simbolima nekog benda nije pogrešno. Na kraju krajeva na taj način izražavamo kulturu kojoj pripadamo. Međutim, ako bismo svi obukli medicinske bijele kute samo zato što nam lijepo pristaju da li bismo poslali pravu ili lažnu projekciju o sebi?
Danas svjedočimo takvoj maskaradi identiteta. Simboli koji su bili svojevrsna ideologija i bunt, danas su postali samo potrošna roba koja nam se dobro uklapa u outfit na kožnu jaknu. Estetika je stavljena ispred vlastite kulture kojoj pripadamo, jer se moda više ne ogleda u identifikaciji sa kulturom već u posjednovanju outfit za svaku priliku.
Sve prisutnija kriza identiteta savremenog potoršača ogleda se u tome da se bend majice ne nose zbog razumijevanja poruke i pokreta benda, već zbog estetskih razloga koji ostavljaju utisak autentičnosti i kul izgleda. Simbole koje kupujemo koristimo kao prečice ka izgrađenom identitetu, umjesto da ga gradimo kroz vlastito iskustvo, znanje i pripadnost nekoj kulturi.
Ali možda nismo krivi mi. Možda su krivi savremeni modni trendovi koji se mijenjaju svakog dana? Možda je problem u trgovačkim lanacima sa ogromnim ponudama koji nam stvaraju osjećaj potrebe za posjedovanjem?
Nostalgija je počela da se prodaje u raznim oblicima i pakovanjima, a u vremenu u kojem su modni trendovi brži od misli izgled postaje važniji od samog sadržaja koji konzumiramo, a ne razumijemo.
Sve ono što je nekad simboliziralo kritiku, otpor i istinu danas se svelo na još jedan kul print u nizu. Trgovine su u velikoj mjeri sa enormnom ponudom proizvoda banalizirale želju za posjedovanjem bend majice, a kupovina ovakvih artikala danas sliči kupovini knjige na osnovu korica, bez namjere da se ikada pročita i shvati.