Godina je 1982. Tinejdžer trči kući iz škole. Ranac pun knjiga skače tamo-amo dok pokušava da uhvati nezgrapne, ali odlučne korake tinejdžera koji ima samo jedan cilj, da dođe kući što prije. Danas je poseban dan pošto roditelji nisu kod kuće, pa tako će cijelo popodne moći provesti gledajući televizijske kanale. Stiže kući, vadi hladan milkšejk iz frižidera i uzima daljinski. Pali program NBC-a, a pravo što može da vidi je reklama iz koje izlazi niko drugi nego Mick Jagger i glasno poručuje ”I WANT MY MTV!” – pozovite vaše kablovske operatere, tražite svoj MTV. Zbunjeno i hipnotisano tinejdžer gleda ekran. Ne zna tačno šta je MTV, ali zna da je to ono što mu treba, i to odmah!
Te godine MTV je zauzeo ogroman televizijski reklamni prostor svojom kampanjom u kojoj su direktno pozivali gledaoce da zovu svoje kablovske operatere. MTV je tada bio tek godinu dana star, ali u velikom problemu budući da većina kablovskih operatera nije nudila njihov signal u programskoj shemi, a broj gledalaca bio je suviše mali da bi mogli opstati.
Tada je kontroverzni oglašivač George Lois, inspirisan sloganom ”I Want My Maypo” (reklama za zobenu kašu iz 1960-tih) napravio kampanju koja je danas postala kulturni fenomen. Korištenjem prvog lica (I Want My MTV!) i angažovanjem najvećih zvijezda tog vremena poput Billy Idola, Cindy Lauper, David Bowieja i slično, kampanja je zatrpala kablovske operatere pozivima tinejdžera i mlađe publike,a poruka je bila jasna – da dobiju MTV u programskoj ponudi.
Već kroz nekoliko mjeseci, kampanja je zabilježala fantastične rezultate, a MTV je postao dostupan u 80% kućanstava širom Sjedinjenih Američkih Država. Mlađa populacija dobila je novi format zabave na televiziji, a za MTV to je značilo opstanak.
Koja je tajna tako uspješne kampanje?
Tajna uspjeha kampanje ”I Want My MTV” ne leži samo u poznatim licima, i atraktivnim spotovima već i u genijalnoj upotrebi jednog marketinškog alata poznatog kao poziv na akciju.
Upotrebom ličnog izraza kroz jezik prvog lica angažirana je publika na jedan specifičan način koji im sugeriša da se nešto ne prodaje, već da izražava svoj stav i potrebu za posjedovanjem. Na ovakav način se razvija efekat ”ja imam pravo na to” pa se kod publike ne javlja samo osjećaj da nešto žele, već da im to nešto i pripada.
Angažovanjem celebrity kulture u kampanji, doprinijelo je još većoj popularnosti MTV-a. Za vrijeme 80-tih godina prošlo vijeka, naročito kod mlađe populacije i njihove opsesije televizijom kao medijem, uključivanje poznatih ličnosti imalo je fantastičnu povratnu informaciju, a George Lois, tvorac ove kampanje znao je da će mladi rado poslušati svoje idole.
Zamislite kada harizmatični David Bowie kaže da ”želi svoj MTV”, kako stvar postaje kristalno jasna, jer ako to želi David Bowie, onda definitivno, želim i ja. Velika baza obožavatelja tog vremena jednostavno nije mogla da odoli tom pozivu.
Iako danas brojni marketari ističu da treba biti oprezan sa uključivanjem celebrity kulture u reklamne kampanje zbog potencijalnog rizika od zasićenosti, kontroverznosti, i cancel kulture, 80-te godine jednostavno su pogodovale na više načina. Televizija je dominirala kao najpopularniji medij, a obožavatelji su bili željni novih stvari sa naglaskom na kombinaciju audio-vizualnih aspekata.
U osamdesetim je došlo do masovne ekspanzije videospotova pa oglašavanje je bilo doživljavano kao dio popularne kulture. Celebrity ličnosti se nisu pozicionirale kao autoriteti, već kao saveznici mladih u njihovom pokretu i revoluciji novog muzičkog formata u kojem se slala sinergijska poruka da i jedni i drugi žele isto.
Agresivno pozicioniranje i poplava televizijskog etera
Uz poznate ličnosti koje su iskakale u svakoj reklami, MTV je proširio doseg auditorijuma. Tako se reklame nisu emitirale samo na programu MTV-a nego i na drugim televizijskim mrežama favoriziranim od strane tinejdžera poput NBC-a, ABC-a i slično. Kampanja je postala sveprisutna u medijima sugerišući publici stalno šta im to zapravo nedostaje.
Za razliku od današnjih digitalnih kampanja koje se nude po internetu na sve strane i koje svaki dan svi konzumiramo u tolikoj mjeri da ne možemo više da ništa da razlikujemo, kampanje u ono vrijeme bile su okupacija televizije, a cilj je bio da javnosti slogan uđe u glavu poput melodije koju ne mogu izbaciti.
Da se pristupalo upravo na taj način ukazuje i činjenica da je bend Dire Straits izbacio pjesmu pod nazivom Money For Nothing u kojoj tokom interluda frontmen izgovara čuveni slogan ”I Want My MTV”, što potvrđuje koliko je MTV bio opsesija tog vremena.
Poziv na akciju koji je zaista tražio akciju
Kada bi vam neko danas rekao ”tvoj poziv ima moć da napravi razliku”, koliko bi ozbiljno doživjeli poziv?
Upravo na taj način MTV je isticao važnost svoje kampanje sa naglaskom da su svi uključeni, pa tako, glas tinejdžera je po prvi put, dobio na važnosti da direktno učestvuje u promjeni, bez da se osjeća zakinuto kao odrasli u političkim kampanjama.
Iako se radilo o frontalnom, agresivnom oglašavanju zbog svog emocionalnog pristupa kampanja je uspjela. Kroz poziv MTV nije tražio samo gledaoce već i saveznike, koji mogu da utiču na oblikovanje medijske stvarnosti.
U poređenju sa brojnim današnjim kampanja koje pozivaju na akciju i imaju dosta nezainteresovan pristup poput kontaktirajte nas, možete posjetiti naš sajt i slično, MTV kampanja je pokazala kako izgleda kada publika zaista reaguje.
Marketing nije bio tu samo da prodaje, nego da pokrene čitavu generaciju.
Bez detaljnog strateškog planiranja nema ni uspješne kampanje
Iako će neki reći da je kampanja I Want My MTV došla u pravo vrijeme na pravo mjesto, ona se ne može prepisati isključivo spletu srećnih okolnosti. Iza kampanje je stajala jasna strategija od preciznog razumijevanja publike do kreiranja besprekornog poziva na akciju.
MTV je ciljao na dobnu skupinu javnosti od 14 do 28 godina, a budući da su znali da tada mladi nisu imali izražen glas u medijima, kampanja ne samo da im je to ponudila, nego ih je i ohrabrila da to i koriste.
Uspjeh nije ovisio samo o efektnom sloganu, niti poznatim ličnostima već o načinu na koji je cijela kampanja pozicionirala MTV u kontekst generacijskih potreba.
Upravo zahvaljujući odličnom strateškom planiranju MTV kampanja je penetrirala u dušu ciljnih skupina, i danas ostaje kao fantastičan praktičan primjer kako, čak i u kriznom trenutku, dobra strategija može napraviti potpuni zaokret i kreirati nešto revolucionarno što će postati kulturni fenomen.